最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(rà定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思ng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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