整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发(fā)布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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