如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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