周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会(huì)有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺(yì)人出(chū)场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的(de)关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料(liào)的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想(xiǎng)象力太大(dà)了(le)，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大(dà)的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产(chǎn)业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越(yuè)来越(yuè)萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节(jié)都有上(shàng)万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数(shù)据，目前(qián)演(yǎn)出(chū)市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌活(huó)定价，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了“不可(kě)抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决(jué)定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音(yīn)乐节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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