如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.9杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字1万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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