周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去(qù)，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继(jì)续递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在(zài)看不(bù)起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路(lù)独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提(tí)高。国(guó)外的(de)知名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地(dì)方(fāng)是，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间获得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音(yīn)乐(lè)节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上线(xiàn)下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期(qī)或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìn安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里g)祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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