消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chén外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么g)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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