消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。<阴肖是指哪几个肖/p>

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，阴肖是指哪几个肖零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(阴肖是指哪几个肖lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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