消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游srds是什么意思，srds是什么意思啊(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(srds是什么意思，srds是什么意思啊dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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