消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信24px;'>挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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