整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B胸围88是多大罩杯，胸围88是多大尺码文胸站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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