如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到2024年房价会继续下跌吗了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(d2024年房价会继续下跌吗uō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(2024年房价会继续下跌吗lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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