消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(b什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空ù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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