如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bē翡翠手镯用紫光照为什么会有荧光，翡翠镯子太阳光下有紫色荧光n)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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