整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划匚字旁的字有哪些，区字旁的字(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì匚字旁的字有哪些，区字旁的字height: 24px;'>匚字旁的字有哪些，区字旁的字)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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