消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。<秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗/p>

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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