最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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