最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将(j十公分有多长 10厘米就是10公分吗iāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”十公分有多长 10厘米就是10公分吗

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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