如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗alt="突发(fā)暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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