如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员line-height: 24px;'>公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员>

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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