消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛G1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱MV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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