消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(d上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗ài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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