消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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