如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至2120mm等于多少厘米 20mm是多大％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（20mm等于多少厘米 20mm是多大天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众20mm等于多少厘米 20mm是多大传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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