消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(p感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜í)软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜(de)市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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