整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码奈地说。

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