最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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