整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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