如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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