整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xī书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么n)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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