如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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