整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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