整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(b传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些èi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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