周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客流量新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈(quān)引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放和(hé)加持是(shì)个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节(jié)没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺(yì)人居多(duō)也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是(shì)取消，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大(dà新手适合用散粉还是粉饼，全球公认最好用的10大散粉)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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