整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电见字如晤,展信舒颜，展信安的用法’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数见字如晤,展信舒颜，展信安的用法据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　见字如晤,展信舒颜，展信安的用法据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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