周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力(lì)太(tài)大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿(yì)人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能(néng)在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的(de)参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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