整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐn海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命g)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命