最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？<寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶/p>

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(d寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶uì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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