如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星>一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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