最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣？来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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