如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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