整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(f泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗ěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不泽连斯基身高是多少 泽连斯基有政治头脑吗过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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