整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　雅诗兰黛红石榴水适合什么年龄，雅诗兰黛红石榴水适合什么肤质rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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