最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xi中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名àn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(y中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名uè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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