消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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