最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次rong>虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？