周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人(rén)群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的制作成本(běn)是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的是(shì)，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节(jié)。

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居(jū)多(duō)也(yě)就意味着高票(piào)价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的(de)话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放(fàng)在内容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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