如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万晋m是山西哪里的车p>

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(晋m是山西哪里的车bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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