整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗>。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。