整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话g>所有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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